Pesta Pasar Buku “Long Tail”

Masih ingat soal kematian best seller dan tumbuhnya pasar buku long tail? Hal ini yang ditengarai oleh Chris Anderson dalam bukunya The Long Tail sebagai ekonomi baru dalam kultur dan bisnis. Entah mengapa saya melihat kejadian ini juga sudah merasuk ke bisnis buku di Indonesia.

Dahulu masa-masa tahun 80-an, saya kenal beberapa penerbit yang menyasar pasar long tail ini. Artinya, buku-buku yang diterbitkan cuma dipatok tiras standar 3.000 sesuai dengan batas economic scale. Namun, judulnya dibikin variatif dan secara tidak langsung juga menyasar captive market tertentu.

Hal ini yang tidak terpikirkan kemudian. Tema dan topik buku meluas deras memasuki abad ke-21 seiring kemajuan besar-besaran dalam teknologi serta informasi. Ada kebutuhan evergreen dan ada juga kebutuhan masa mendatang yang dapat terbaca.

Pertanyaannya: apa sih buku-buku kategori ‘buntut panjang’ ini? Paling mudah Anda bisa melihat jenis-jenis yang dikeluarkan oleh Kelompok Agro Media. Lalu, agak ke timur dari Pulau Jawa, Anda akan menemukan Penerbit Media Pressindo (Medpress) berikut imprintnya. Mereka menjadi produsen buku-buku long tail ini. Ada juga Penerbit Andi di Jogja.

Agromedia awalnya bermain di pasar buku hobi, khususnya pertanian-peternakan-perkebunan. Lalu, berkembang memasuki pasar buku edukasi, spiritual, gaya hidup, dan macam variasi lainnya hingga ke buku tes psikologi dan panduan menjadi CPNS. Medpress bermain di buku-buku budaya Jawa dan buku-buku politik, kemudian melebar ke buku hukum, buku edukasi, buku how to, dan buku-buku life skill. Penerbit-penerbit ini jarang sekali menghasilkan buku hits dalam kategori menembus angka fantastis penjualan di atas 100.000 eksemplar. Namun, variasi yang sedemikian banyak dan cetak konservatif 3.000-an, kemudian spreading dan display yang terjaga, termasuk mengetahui ceruk-ceruk pasar dan psikologi pembaca berdasarkan domisili, membuat buku-buku ini laris manis dan segera habis.

Isinya terkadang terlalu sepele, dibuat dengan development editing paling sederhana dan sebagian besar dikerjakan dengan cara outsourcing. Mereka dalam banyak hal tak peduli siapa penulisnya dan lebih mementingkan sebuah topik tersaji, lalu sebuah kebutuhan dan keinginan terpenuhi. Sungguh, tak terbayang oleh saya membuat buku dengan judul “40 Lagu Dangdut Terpopuler Sepanjang Masa” atau “Cara Praktis Mengurus Dokumen Pribadi”.

Orang boleh mencibir soal idealisme dan ketidakbecusan buku-buku instan ini menuntaskan masalah. Bahkan, sebagian judul-judul dapat menipu. Ada sebuah buku dengan judul “Aneka Bisnis Rumahan dengan Modal di Bawah 3-Jutaan”. Ketika dicermati dan dibaca, yang modalnya di bawah 3-jutaan hanya beberapa jenis bisnis, sisanya ada yang bermodal 5 juta dan 6 juta. Suatu kali saya pun melihat buku berjudul “Bisnis Freelance Tahan Krisis”. Pembahasannya sungguh dasar sekali dan hanya pantas untuk selingan menjelang tidur tanpa memuat informasi berarti untuk ditekuni.

Namun, ini bisnis menarik karena ternyata terjadi perubahan perilaku ‘mendadak instan’ dalam masyarakat kita yang terbaca. Masyarakat kita mudah terpengaruh tren dan gaya hidup. Begitu blackberry menggadang permintaannya di Indonesia maka para penerbit ini pun menangkap peluang menerbitkan buku panduan blackberry serba instan. Begitupun dengan facebook. Lebih dari 30 judul buku tentang facebook langsung meramaikan pasar. Kita tidak tahu lagi entah mana buku yang paling bagus dan paling pantas dibaca, semua terlihat sama.

Melihat sukses, terutama yang menginspirasi adalah Kelompok Agro Media, tak pelak beberapa penerbit pun melakukan benchmarking. Entah saya salah atau tidak, tapi saya melihat kecenderungan ini diikuti oleh Penerbit Elexmedia, lalu seolah terbangun dari tidur diikuti pula oleh Penerbit Penebar Swadaya. Lalu, mencermati posting di milist untuk akuisisi naskah, mulai banyak penerbit yang hendak mendapatkan naskah kategori ‘apa saja’: spritual, bisnis, kewanitaan, kesehatan, anak, dan sebagainya.

Berhati-hati dengan Jurus Dewa Mabuk

Ada yang terlupa ketika mencermati pola yang dirintis oleh Agro Media yaitu membangun kekuatan pasar dulu dengan menyiapkan kader marketing/sales yang militan. Kemudian, menguasai pasar paling potensial untuk mengendalikan display dan persebaran. Saya yakin ini dibangun dengan riset, lalu dirintis dengan kekuatan IT untuk dapat mengolah data-data.

Di penerbit saya sendiri, saya melihat tren kekuatan pemasaran buku dalam satu bulan paling kuat adalah terjual 400-500 eksemplar. Ada buku anak yang bisa menembus angka 2.000-2.500, tapi masih saya kategorikan kasus khusus. Saya tahu sebagian besar judul yang saya keluarkan tidak bermain di pasar long tail, tetapi agak naik sedikit ke pasar buku-buku elit seperti halnya Mizan. Faktor judul, penulis, kemasan, menjadi signifikan. Asumsinya, saya bisa menghabiskan sebuah buku yang kuat dalam tempo setengah tahun jikalau cetak 3.000 eksemplar.

Hal ini mungkin wajar dan menggembirakan. Namun, bagi saya masih mengkhawatirkan dengan potensi toko buku Gramedia yang terus berkembang. Saya yakin sebuah buku bisa di-push penjualan 1.000 eksemplar per bulan dengan potensi Gramedia ataupun toko buku besar lainnya. Karena itu, ada sebuah pilihan: apakah saya tetap bermain di pasar buku-buku kelas menengah ataukah saya turut dalam euforia buku-buku long tail? Lalu, apakah saya tidak memainkan strategi subsidi silang saja dengan memperbanyak porsi penerbitan buku long tail, lalu menerbitkan juga buku-buku kelas menengah untuk mengejar angka best seller.

Ini persoalan unik. Saya memutuskan menerbitkan buku Api Sejarah karya Ahmad Mansur Suryanegara yang tebalnya lebih dari 400 halaman. Buku ini dicetak di kertas book paper dan dibandrol dengan harga Rp120.000,00. Jelas buku ini bukan untuk pasar long tail. Buku ini dicetak 5.000 eks dan kenyataannya permintaan melonjak. Dalam tempo dua bulan, saya harus mencetak ulang kembali. Buku ini memanfaatkan rasa ingin tahu, memainkan kontroversi sejarah, dan utamanya didukung oleh semangat penulisnya menjadi ambasador untuk bukunya.

Namun, di satu sisi saya juga menerbitkan buku-buku ‘fast book’–istilah lain saya untuk menyebut buku instan pasar long tail. Saya pilih karakter ambasador sekaligus penulisnya adalah Ustad Yusuf Mansur. Sebelumnya, saya membuat buku untuk pasar kelas menengah, lalu saya pun meramaikan pasar buku long tail dengan tema-tema sederhana: gampang naik gaji, gampang bayar utang, gampang dapat jodoh, shalat dhuha, dan rezeki tak terduga yang diimplementasikan dengan sedekah, khas Ustad Yusuf Mansur. Buku yang dicetak 3.000-an ini dan dibandrol dengan harga Rp20.000-Rp25.000 tak menunggu lama untuk habis, lalu dicetak ulang. Banyaknya variasi buku menolong cash flow meskipun harganya murah.

Inilah pilihan itu. Namun, berhati-hatilah dengan jurus ‘Dewa Mabuk’. Menurut penerawangan saya, banyak penerbit akan terpeleset atau terpelanting memainkan pola ‘long tail’. Alasannya, pertama semua sibuk menyiapkan produk, tanpa pernah menyiapkan pasar dengan saksama. Kedua, bahayanya ketika para editor ‘mati ide’ sehingga juga ‘mati gaya’. Mereka terbebani dengan target akuisisi naskah, misalnya 30-40 judul per bulan. Alhasil, mulai dilakukanlah jurus ‘Dewa Mabuk’ itu. Seperti apa?

Pertama, meniru habis buku-buku yang sudah terbit dan sekadar meramaikan judul-judul dan bersaing dalam display. Hal ini mengecilkan peluang penerbit. Kedua, menerima naskah apa pun dan dari siapa pun tanpa pernah meneliti kualitas isi maupun kualitas penggarapan, yang penting dapat naskah. Ketiga, posting ke mana-mana atau iklan di media massa untuk cari naskah sehingga memungkinkan ketidakefisienan karena penerbit menerima begitu banyak ‘naskah sampah’ dan karena terdesak, terkadang sistem sensor, evaluasi, serta koreksi naskah tidak jalan. Keempat, memburu public figure ataupun artis untuk menulis buku, padahal belum tentu mampu mengungkit minat beli masyarakat pembaca.

Jurus ‘Dewa Mabuk’ ini kerap terjadi karena penerbit tidak menyusun dulu marketing plan yang berhubungan erat dengan acquisition/acquiring plan dari tim editorial. Positioning dan segmentasi penerbit pun menjadi kabur. Para editor kemudian berubah menjadi kalap untuk mendapatkan naskah, lalu para marketer pun merasa di atas angin untuk memberikan masukan-masukan bahwa naskah yang laku untuk saat ini adalah yang begini dan begitu. Terkadang para marketer itu cuma menggunakan asumsi-asumsi dan hanya mengandalkan telinganya.

‘Dewa Mabuk’ mungkin bisa telak memukul pasar, tapi besar kemungkinan juga telak memukul Anda dengan badai retur. Para pemimpin penerbit perlu mencermati diri sebelum terundang dan mengikuti pesta pasar buku long tail.

Ide yang Melaut

Buku long tail atau fast book ini sebenarnya ‘kagak ada matinye’ dalam hal kemunculannya, bukan life time temanya. Kunci utama terletak pada seberapa kreatif para associate editor (editor pendamping yang berjiwa seperti wartawan) dan acquisition editor merumuskan strategi perburuan naskah. Ide-ide buku long tail itu begitu melaut dan terpecah-pecah dengan begitu banyak kategori. Dengan potensi 240 juta lebih penduduk Indonesia yang terpisah dalam beberapa pulau, buku-buku long tail punya peluang berkembang di satu atau banyak daerah. Kuncinya adalah memahami karakteristik pembaca (kebutuhan dan keinginan) mereka sesuai dengan domisilinya. Hal ini tentu membutuhkan riset dan data serta fakta yang memadai.

Jika Anda memilih satu bidang spesialisasi keterampilan berbahasa saja, lalu fokus, saya kira Anda dapat menguasai ceruk pasar para peminat bahasa, seperti Inggris, Mandarin, Korea, Jerman, Prancis, ataupun Jepang. Anda dapat memantapkan strategi dengan melibatkan para instruktur bahasa berpengalaman, lalu setiap buku Anda dilengkapi dengan CD interaktif ataupun VCD untuk melatih kemampuan berbahasa. Lalu, Anda pun membangun komunitas pencinta bahasa yang setiap masa tertentu Anda fasilitasi untuk berkumpul. Anda bisa menyasar berbagai usia dan mendudukkan penerbit Anda sebagai penerbit buku bahasa tepercaya. Hal ini pernah dilakukan penerbit Kesaint Blanc, tapi kemudian tampaknya penerbit ini sudah kehabisan energi.

***

Lalu, apa pilihan penerbit Anda pada 2010? Bukan rahasia, pasar buku long tail ini masih terbuka luas dan Anda bisa masuk kapan saja tanpa menunggu 2010 ataupun menunggu kiamat versi 2012. Namun, hati-hati dengan nafsu besar tanpa memikirkan pasar dan dampak lanjutan yang terjadi jika buku-buku Anda kemudian tak mampu menggoyang pasar, mengandung banyak kesalahan, ataupun lalu mati bersama momentum.

Semoga Anda dapat menjadi jawara dalam pasar buku long tail dan ikut bergembira dalam pesta yang semakin sesak ini.

Fakta-Fakta yang Mendorong Buku Long Tail:

1. Pasar penulisan naskah menjadi menarik melahirkan banyak publishing service dan juga banyak penulis instan, termasuk pasar pelatihan penulisan.
2. Pengangguran terdidik yang paling banyak di Indonesia menjadi pembaca potensial, sekaligus juga penulis potensial.
3. Bisnis percetakan skala kecil (print on demand) semakin tumbuh sekarang dan untuk masa mendatang.
4. Masyarakat dibanjiri oleh produk teknologi, mendapatkan akses informasi yang sedemikian gampang serta murah, dan berlomba-lomba menjadi orang yang trendy (gaul).
5. dan sebagainya

:catatan perbukuan Bambang Trim
Praktisi Perbukuan Indonesia