Tidak Semua Orang Kuat Menerbitkan Buku

Kalimat Dan Poynter ini sungguh niscaya:

“A book is similar to a new product design or an invention, but is usually much, much better. A patent on a device or process runs only 17 years, whereas a copyright runs for the author’s life plus 70 years….”

Dimulai pada 1991, lebih kurang tiga tahun saya mendalami publishing science dalam tataran praktis di Program D3 Editing Unpad, saya mafhum bahwa penerbitan buku adalah bisnis yang unik. Pada 1995 saya memulai karier sebagai editor di Rosdakarya, lalu berturut-turut hingga kini lebih kurang saya berkiprah di sembilan penerbit, baik sebagai profesional maupun sebagai pendiri. Dari sini saya memahami lebih jauh alam bisnis ini, terutama terdapat perbedaan signifikan antara penerbitan buku pelajaran (teks) dan penerbitan buku umum.

Pemahaman pertama adalah bagaimana bisnis ini dijalankan dengan menghasilkan produk yang unik yaitu produk pendidikan atau produk intelektual yang bukan sebagai mass product. Buku tidak dapat disamakan sebagai produk sejenis pasta gigi, mie instan, ataupun DVD player dengan tingkat demand yang dapat terbaca dan terukur jelas. Uniknya, setiap tahun penerbit menghasilkan varian produk baru yang disebut judul baru atau front list–utamanya bagi penerbit besar. Tentu pemunculan varian judul baru ini tidak terlepas dari risiko yang harus diambil yaitu retur besar-besaran terhadap buku karena tidak diterima pasar atau karena buku tidak bertemu dengan calon pembacanya.

Sebuah penerbit kecil (small publisher) dapat memulai penerbitan dengan 1-2 judul setiap bulan. Apa yang dipertahankan penerbit kecil adalah bagaimana 1-2 judul itu dapat berulang cetak, bukan berulang tahun. Berulang cetak artinya tidak sampai setahun edar, buku sudah mengalami cetak ulang kedua atau ketiga. Sebaliknya, yang menjadi mimpi buruk adalah buku berulang tahun yaitu cetak 3.000 eksemplar pada tahun pertama, tetapi hanya bergerak sedikit sehingga pada tahun kedua dan ketiga masih menyisakan stok yang besar.

Dalam perhitungan rugi laba perusahaan penerbit, skala ekonomis penerbitan buku baru diperkirakan dapat BEP setelah terjual 1.200-1.500 eksemplar dari cetakan 3.000 eksemplar dan umurnya harus ditekan selama-lamanya tiga tahun dan semestinya dapat BEP selama rentang kurang dari satu tahun. Jikalau melihat potensi pasar, persebaran dan pertumbuhan toko-toko buku, dan animo masyarakat, tampaknya hitung-hitungan di atas kertas akan mudah serta menarik. Namun, dalam praktiknya, lebih banyak penerbit yang kedodoran menjual buku dibandingkan mereka yang memiliki success story.

Saya lalu menarik kesimpulan “tidak semua orang kuat menerbitkan buku” bukan “tidak semua orang dapat menerbitkan buku”. Nyata-nyatanya kini orang gampang sekali menerbitkan buku, baik dengan membuka usaha penerbitan kecil, penerbitan independen atau penerbitan swakelola (self-publisher). Akan tetapi, pada praktik menjalankan bisnisnya justru berdarah-darah–ada yang memang tidak mengerti sama sekali soal “medan pertempuran” di pasar buku, dan ada juga yang tertipu.

Pertumbuhan penerbit yang signifikan terjadi di beberapa kota, sebut saja Jakarta, Bandung, Jogjakarta, dan Solo. Penerbit paling banyak adalah penerbit skala kecil. Kedua, adalah penerbit skala menengah akibat pecahan dari penerbit besar (boleh jadi pecah kongsi). Ketiga, adalah penerbit-penerbit yang dilahirkan dari “rahim” penerbit besar dalam bentuk imprint dan SBU baru ataupun akuisisi penerbit yang sudah dalam kondisi “hidup segan mati tak mau”. Fenomena yang terjadi, sulit bagi penerbit kecil dan penerbit menengah tadi dapat bertahan hingga tahun ketiga. Semuanya akhirnya rontok karena retur meskipun segala daya upaya penjualan sudah dilakukan.

Saya hanya menengarai bahwa kebanyakan masalah disebabkan produksi judul alias front list yang tidak terkontrol, baik secara content, context, maupun membaca situasi pasar itu sendiri dan faktor kecenderungan yang tidak terantisipasi–misalnya munculnya produk-produk me too. Lain soal kalau sang penerbit memang memiliki modal kuat sehingga dapat bertahan dengan terus menciptakan front list baru.

Memahami Front List 

Munculnya judul baru sering menjadi fokus orang-orang di departemen marketing dan sales karena bagi mereka judul baru itu ibarat tonic yang mampu membangkitkan energi mereka menjual. Namun, bahayanya adalah front list ini kerap dijadikan excuse untuk mengabaikan judul lama (back list).

Karena itu, strategi front list juga dijadikan haluan dalam pendirian sebuah penerbit. Di dalam bukunya Publishing for Profit, Thomas Woll menggarisbawahi bahwa sebuah penerbit dapat mengambil haluan menerbitkan banyak judul dalam satu tahun terbitan atau boleh juga mengambil haluan safety player dengan menerbitkan hanya 1-2 judul dalam setahun. Woll menyatakan bahwa tidak penting soal Anda menerbitkan judul banyak atau judul sedikit, yang terpenting adalah komitmen Anda dalam memperhatikan segala segi produksi judul buku itu sehingga yang kemudian terbit adalah buku-buku hasil komitmen–antara editorial dan marketing.

Karena itu, bagi saya sebuah target kuantitas judul dapat menjadi bumerang bagi sebuah penerbit manakala tidak terdapat komitmen yang jelas antara bagian editorial dan bagian marketing dalam memproduksi buku. Dapat terjadi hal yang saya sebut sebagai “menggunakan jurus pendekar mabuk” untuk mengakuisisi naskah dan yang paling mengerikan adalah memproduksi buku-buku serial dalam jumlah puluhan demi mengejar target judul.

Mungkin sebuah manajemen penerbitan akan mengatakan bahwa tidak seharusnya terjadi demikian karena tetap kita berfokus pada kualitas. Namun, kita harus berpijak pada bumi dan memahami kondisi sebenarnya dari daya menulis para penulis kita bahwa tidak mudah mengakuisisi naskah yang benar-benar berkualitas memenuhi standar. Sebagian besar, bahkan 80% penulis di negeri ini boleh saya katakan tidak teredukasi soal menulis naskah buku yang layak–diperlukan kemudian kerja keras editor untuk mengemasnya. Di pihak lain, editor mumpuni dalam sebuah penerbit juga “miskin sekali”–apa yang disebut editor di Indonesia saya katakan kembali sebagian besar belumlah benar-benar layak disebut editor.

Jadi, akuisisi naskah itu, terutama buku umum, bukanlah perkara mudah untuk menyinkronkan dengan target pertumbuhan bisnis (growth) dalam hal penjualan. Perlu digarisbawahi soal pertumbuhan bisnis ini yang di dalam konteks bisnis penerbitan tidak selalu identik dengan pertumbuhan judul. Jadi, kita perlu meredefenisi ulang bisnis penerbitan jika kita menganggap pertumbuhan bisnis penerbit adalah pertumbuhan judul buku dibandingkan tahun lalu. Misalnya, pada 2012 sebuah penerbit menghasilkan buku baru (front list) sebanyak 100 judul, lalu dibuatlah dalam business plan pertumbuhan judul sebanyak 50% dari tahun lalu hingga menjadi 150 judul buku per tahun pada 2013.

Apa yang dimaksud pertumbuhan judul dalam bisnis penerbitan tidaklah selalu identik dengan peningkatan jumlah judulnya. Bisnis penerbitan dianggap berjalan baik adalah apabila tetap ada front list setiap tahun meskipun front list itu flat jumlahnya setiap tahun. Jadi, jika pada 2012 posisi back list adalah 200 judul dan front list adalah 100 judul, telah terjadi penambahan judul terbitan sejumlah 300 judul dengan asumsi masih beredar di pasar. Lalu, 300 judul itu berpotensi ditambah pada 2013 menjadi 400 judul jika penambahan front list adalah flat. Itulah sejatinya yang disebut ‘pertumbuhan judul’ bagi bisnis penerbitan. Lalu, menjadi sebuah kebanggaan manakala di antara back list terdapat buku yang berulang cetak dari tahun ke tahun. Pertanyaannya: Dari sekian koleksi back list sebuah penerbit, berapa persen yang terus berulang cetak?

Jadi, dalam konteks buku umum yang terpenting adalah digagasnya front list dalam kadar yang tepat dan bagaimana front list ini dapat diupayakan berulang cetak, bukan memperbanyak terus judul sebagai dasar pertumbuhan (produk) bisnis. Di sisi lain, jika sebuah penerbit mandek tidak menghasilkan front list dalam rentang 6 bulan sampai 1 tahun, penerbit tersebut dapat dikatakan sudah mendekati sakaratul maut.

Distributor besar semacam Agro Media Group mensyaratkan penerbit sebagai mitra yang memasok buku untuk menerbitkan front list minimal 2 judul setiap bulannya. Di TB Gramedia sendiri umur pajang buku singkat sekali dan paling lama dapat bertahan selama 3 bulan, lalu digantikan dengan judul-judul baru yang makin menyesak. Kini tidak kurang 2.300 judul baru (front list) masuk ke Gramedia dari berbagai penerbit. Karena itu, pikiran sadar kita sebagai penerbit pun akan mafhum buku apa yang dapat bertahan lama mejeng di rak Gramedia–di luar negosiasi khusus para checker tentulah karena buku itu punya daya jual dengan rata-rata angka selling out signifikan setiap harinya. TB Gramedia akan mempertahankan setiap buku yang dapat terjual 20-50 eksemplar setiap bulannya. Dengan senang hati TB Gramedia pun akan menempatkannya dalam rak buku best seller ataupun buku rekomendasi jika buku mengalami pertumbuhan penjualan yang tidak biasa.

Sisi lain juga yang perlu disadari bahwa penambahan target front list itu akan berbanding lurus dengan penambahan personel editorial karena pada dasarnya beban penggarapan buku itu sudah terukur. Misalnya, dalam waktu normal, sebuah buku digarap dengan durasi 45 hari (1,5 bulan) dan dalam waktu abnormal, dapat diselesaikan dalam 1-2 minggu. Seorang editor maksimal dapat dibebani 2 judul buku dengan pengerjaan simultan. Apabila ditambah menjadi 3 buku, harus dipastikan otaknya benar-benar mampu mengoneksi berbagai hal yang bertumpuk–tetap ada risiko error pada satu buku atau pada beberapa bagian. Opsi yang dapat dijalankan adalah memang menggunakan jasa publishing service ataupun book packager. Waktu dan biaya adalah konsekuensi yang harus diterima dari sebuah penambahan target front list.

 

Tren Membentuk Lini Baru 

Lini baru atau imprint dari sebuah penerbit memang menjadi tren yang saya tengarai dimulai pada tahun 2000-an di Indonesia. Tercatat penerbit besar semacam Gramedia, Mizan, Erlangga, ataupun Agro Media membentuk imprint-imprint. Pendekatan imprint ini ada dua. Pertama, imprint dibentuk sebagai SBU (strategic business unit) yang baru dengan berbadan hukum. Kedua, imprint dibentuk hanya sebagai new brand yang pengelolaannya tetap satu atap bersama induknya penerbit. Saya pernah mengamati grup Agro Media pada 2010 memiliki 13 imprint/lini penerbitan. Di dunia kita mengenal penerbit raksasa semacam Random House yang memiliki beberapa grup penerbitan dan setiap grup menangani beberapa imprint penerbitan.

Alih-alih menambah target front list sebenarnya penerbit dapat memainkan strategi menambah imprint atau membentuk divisi baru. Di Indonesia, divisi buku anak banyak menjadi pilihan para penerbit untuk memunculkan imprint baru, sebut saja Serambi dengan Little Serambi, Erlangga dengan Erlangga Kids, dan  Ufuk dengan Ufuk kecil. Ada yang lebih senior lagi yaitu Mizan yang sukses membentuk imprint DAR! Mizan.

Pengadaan imprint baru memang tentulah menambah konsekuensi baru tentang perlunya sebuah focusing team untuk mengurusi imprint ini dan juga perlunya effort khusus untuk membesarkannya, terutama juga kesiapan marketing.

Penerbit dan Penulis Sama-Sama Bingung 

Kok bisa penerbit dan penulis sama-sama bingung? Tepatnya pemahaman terhadap dunia penulisan dan penerbitan sama-sama membingungkan. Dalam hal kontrak kerja sama penerbitan, di satu pihak penulis memang awam dan “gelap” sama sekali soal segi perjanjian serta hak cipta, di sisi lain para penerbit juga benar-benar amatiran dalam membuat kontrak dan menciptakan interpretasi-interpretasi tersendiri.

Terus terang saya kehilangan jejak para begawan buku yang menulis buku tentang penerbitan buku dalam konteks keilmuan dan bisnis sejatinya. Pada era 1980-an, saya mengenal Hassan Pambudi yang menerbitkan buku Pedoman Dasar Penerbitan Buku diterbitkan Sinar Harapan. Kemudian, ada juga karya guru saya, Ibu Sofia Mansoor berjudul Penerbitan Buku yang diterbitkan Penerbit ITB. Ada buku standar penyuntingan naskah yang ditulis Pamusuk Eneste dan buku gaya selingkung Buku Pintar Penerbitan Buku yang disusun Tim Grasindo di bawah arahan Frans M. Parera. Ada dua buku terjemahan lama berjudul Penuntun Penerbitan Buku yang ditulis Datus C. Smith terbitan Pusat Grafika dan buku berjudul Penyuntingan Naskah: Pegangan Cambridge karya Judith Butcher terbitan Balai Pustaka.

Namun kini, terbit beberapa buku tentang penerbitan buku yang ditulis oleh entah siapa dan kemudian mengungkapkan paparan soal penerbitan buku tanpa dasar keilmuan maupun pengalaman yang mumpuni di bidang penerbitan. Alhasil, ada semacam bias informasi yang dapat saya katakan agak menyesatkan. Berlomba-lomba orang ingin menerbitkan buku atau mendirikan penerbit tanpa memahami seluk beluk bisnis yang unik ini. Dengan sekian pengalaman membesarkan penerbit maupun ikut membantu pendirian sebuah penerbit, baru tahun 2012 saya berani mendirikan penerbit dengan front list yang terbatas–momentum, kesiapan pasar, dan kesiapan produk dengan mencermati kecenderungan serta tren lima tahun ke depan sangat menjadi pertimbangan saya.

Dunia penerbitan kita seperti yang sempat diungkapkan seorang penggiat bisnis penerbitan itu “kaya judul, tapi miskin ide”. Jadi, memang terjadi “mabuk judul massal” (kalau tidak mau menyebutnya “kesurupan judul massal”) karena semua orang menerbitkan buku dengan semangat ingin ikut berpesta pora menikmati kue bisnis penerbitan buku.

Kue yang banyak dan nikmat itu pernah ada di pasar buku proyek semacam DAK. Namun, pesta ini memang untuk para penerbit besar ataupun penerbit yang paham mencium seluk beluk proyek pemerintah bernilai triliunan rupiah itu. Di arena pasar bebas, memang pemainnya makin hari makin menyesak dan sungguh menggila tidak sebanding dengan tumbuhnya minat baca ataupun daya beli pembacanya.

Fenomena yang paling menarik saat ini adalah munculnya efek me too dalam penerbitan buku sebagai upaya instan dan cepat memproduksi buku laku yaitu meniru buku-buku yang sukses di pasaran. Alhasil, terjadilah kanibalisme produk antarsesama penerbit, bahkan terkadang antarsesama imprint di dalam penerbit. Pembaca bingung dan tidak teredukasi soal content maupun siapa penulisnya sehingga akhirnya transaksi buku menjadi “jodoh-jodohan atau nasib-nasiban” di antara sekian pilihan–beruntunglah buku yang ter-display dengan baik.

***

Tulisan ini hanya sebentuk kegelisahan berkutat dalam keseharian saya di bisnis penerbitan buku. Sering penerbit memang tidak diuntungkan oleh situasi serta kondisi. Ada buku yang sebenarnya sangat bagus dan punya daya jual, justru sang penerbit tidak tahu strategi menjualnya. Ada buku yang nyata-nyatanya tidak layak terbit, justru sang penerbit dengan yakin dan senang hati menerbitkannya. Ada buku-buku yang terus “berulang tahun”, justru sang penerbit malah fokus menciptakan sekian judul buku baru. Ada begitu banyak ide penggarapan, tetapi begitu banyak penerbit yang mengambil jalan pintas penerbitan me too.

Daya tahan penerbit buku memang harus diperkuat saat ini dan kekuatan itu harus dimulai dari pikiran yang jernih karena ini adalah industri kreatif. Kreativitas memerlukan kejernihan pemikiran untuk kemudian melakukan eksekusi secepat mungkin setelah mendapatkan pencerahan terhadap fokus penerbitan dan kemampuan yang kita miliki. Sebuah penerbit bernama Random House didirikan pada 1925 dan memerlukan waktu beberapa dekade untuk membesar serta melebarkan fokus pada banyak imprint. Teknologi informasi dapat mempercepat kita untuk tidak melalui proses seperti Random House, namun sekali lagi yang kita jual bukanlah produk semacam pasta gigi, mie instans, atau gadget yang lagi ngetren.

Coba kita renungkan….

“Professionals sell then write while amateurs write then try to sell. —Gordon Burgett 

©2012 oleh Bambang Trim

#komporis-buku-indonesia