2013: Bukan Menjadi Predator P-Book

Satu rencana, sekaligus resolusi saya pada 2013 adalah menerbitkan e-Book sendiri. Dua buku sudah diformat dalam e-Pub dan hampir semua buku sudah diformat dalam bentuk PDF. Terlambat? Boleh jadi bisa dibilang demikian karena e-Book memang sudah mulai menampakkan “kegenitan”-nya sejak 2000. Namun, melihat satu dekade lewat dari abad ke-21 kini maka maklumlah kita bahwa e-Book mulai menemukan momentumnya ketika tablet bermunculan yang mengakomodasi aplikasi e-Book reader di dalamnya. Apple yang menawarkan iPad dan Samsung yang menawarkan tablet berbasis Android, Galaxy Tab adalah dua contoh sukses tablet yang menanamkan e-Book di dalamnya. Selain itu, platform e-Book pun semakin beragam dan menawarkan berbagai keunggulan yang dapat dipilih produsen e-Book.

Bagi saya yang melakoni diri sebagai penulis, editor, sekaligus penerbit, e-Book menjadi pilihan yang benar-benar mengasyikkan karena hanya memerlukan modal kecil. Modal itu pun terbatas pada investasi konten serta pekerjaan editorial. Dalam waktu yang juga efisien, saya sudah dapat melihat buku saya terbit, lalu menemui atau menemukan pembacanya. Soal distribusi dan pemasaran pun tidak perlu pening memikirkannya karena sudah ada e-Book store lokal seperti Papataka, Wayang Force, atau yang terbaru Qbaca. Kalau mau menginternasional, bolehlah mencoba peruntungan buat e-Book berbahasa Inggris dan dipasarkan di Amazon.com.

Sebuah model bisnis media, khususnya buku masa depan? Model bisnis digital publishing ini sebuah “makhluk” yang konon masih diraba-raba para penerbit di Indonesia kini—hanya segelintir yang mulai serius menanganinya. Memproduksi e-Book meskipun sangat efisien masih menjadi wacana: Apa untungnya signifikan? Bagaimana mengelola dan memasarkannya? Bagaimana keamanannya dari pembajakan? Seberapa bisa dijadikan unit bisnis baru yang mampu bersaing? Apakah e-Book tidak akan menjadi predator paper book (p-Book)?

Saya jadi teringat ucapan seorang petinggi Mizan (penerbit yang sudah memulai e-Book sejak awal 2000-an), Mas Putut Widjanarko, dalam sebuah pertemuan Ikapi di Bandung. Beliau mengatakan apakah penerbit mau berkonsentrasi sebagai penjual buku atau mau berkonsentrasi sebagai “pengembang konten”. Penerbit harus kembali melihat core competency-nya.

Kata kuncinya memang “konten”. Itulah yang dimiliki sebenarnya para penulis sehingga kemudian banyak penulis independen mengalihkan ekspektasi penerbitannya ke digital, terutama di luar negeri. Mereka pun tumbuh pesat sebagai self-publisher ataupun small publisher buku-buku digital dengan risiko yang minim serta prediksi sukses tanpa batas ruang dan waktu. Internet akan menjual buku sang penulis di mana pun di muka bumi ini selama 24 jam. Karena itu, muncullah tren long tail ketika buku-buku yang sebelumnya tidak dikenal tadi dengan ceruk bidang yang semakin spesifik berbaris memenuhi rak-rak toko buku maya dan mampu menemukan pembacanya atau sebaliknya, pembaca yang menemukannya.

Self-publisher tidak dapat dihindarkan bersaing dengan penerbit-penerbit mayor yang memang eksis sebagai penerbit. Kekhawatiran pun muncul di dunia penerbitan Amerika dan Eropa ketika penulis mendirikan penerbit sendiri (self-publisher), lalu pasokan naskah dari bakat-bakat baru pun terhambat. Karena itu, para penerbit mulai menyusun strategi mendekati penulis, salah satunya juga siap mendanai proyek self-publisher. Penerbit tidak ingin kehilangan aset berharganya yaitu penulis. Nah, persoalan penerbit di luar negeri sudah lebih maju ke arah sana.

Di Indonesia persoalan masih berkutat pada yang disebutkan tadi. Namun, saya sendiri memang lebih berkonsentrasi pada pengembangan konten. Tahun 2013, apakah saya mampu memproduksi 3-5 e-Book dalam sebulan? E-Book apa yang kira-kira menjadi pilihan saya untuk dikembangkan dan diterbitkan? Bagaimana struktur harga akan saya bangun untuk menggenjot volume penjualan? Bagaimana pola promosi yang saya lakukan untuk mengundang para pemiliki tablet ataupun generasi tablet yang tumbuh kini merasa harus menanamkan buku digital karya saya? Itulah beberapa rencana yang saya pikirkan, termasuk mengembangkan e-Book gratis.

Empat Pola Pengembangan E-Book

Menurut saya, ada empat jenis pengembangan e-Book yang dilakukan penerbit dengan penanganan yang tentunya berbeda.

1. E-Book yang diproduksi berasal dari buku-buku back list dan diterbitkan seperti terbitan aslinya tanpa revisi atau update content.
2. E-Book yang diproduksi berasal dari buku-buku back list dan diterbitkan dengan revisi atau update content.
3. E-Book yang diproduksi berasal dari buku-buku front list (belum pernah diterbitkan) lebih dulu dari buku-buku cetak (p-Book).
4. E-Book yang diproduksi adalah buku-buku front list dan diluncurkan bersamaan dengan buku cetak.

Penerbit di luar negeri, khususnya negara maju telah melakukan keempat-empat opsi penerbitan e-Book tersebut. Penerbit Indonesia sebagian besar masih memilih opsi 1 dan 2 dalam hal ini yang didigitalkan adalah buku-buku lama dan berharap ada pembaca lama yang mau bernostalgia memiliki versi digitalnya atau pembaca baru yang kebetulan tertarik. Opsi 3 dan 4 masih ditakutkan akan menjadi predator bagi buku-buku p-Book. Alhasil, opsi 3 dan 4 inilah yang nantinya banyak dimainkan para penulis independen atau self-publisher.

Tampaknya penerbit luar negeri sudah tidak lagi berpikir soal apakah e-Book akan menjadi substitusi p-Book. E-Book lebih ditempatkan sebagai komplemen, model bisnis baru yang mau tidak mau harus dilakoni jika tidak ingin tergusur. Tetap akan ada peminat dan pembaca p-Book, tetapi pengguna tablet dan internet yang tumbuh tidak boleh diabaikan begitu saja.

Tahun 2011 jagat perbukuan dunia dikejutkan dengan langkah Amazon.com. Begitu merasa bahwa pasokan e-Book adalah kebanyakan buku lama dan Amazon melihat ada kebutuhan untuk buku-buku baru (front list), akhirnya Amazon pun mendirikan penerbitan digital sendiri sehingga memicu ketegangan dengan penerbit-penerbit mayor di sana. Jeff P. Bezos,  boss Amazon.com, sadar untuk berinvestasi konten karena ada pasar yang sedang menunggu sehingga ia pun merekrut Laurence J. Kirshbaum, yang ketika itu memimpin kelompok penerbitan buku Time Warner. Pada Mei 2011 lalu, resmilah Amazon.com mendirikan penerbitan buku sendiri dengan misi menghimpun semua karya penulis terkemuka dan diterbitkan secara digital.

Dengan enteng dalam sebuah wawancara, VP penerbitan Amazon, Jeff Belle, mengatakan bahwa mereka hanya ingin bereksperimen di tengah booming-nya e-Book saat ini dan sama sekali tak bermaksud menggulung The Big Six Publishers–Random House, Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin, Hachette, dan Macmillan.  Walaupun demikian, hal ini telah mencemaskan kalangan penerbit buku konvensional yang masih mengandalkan penjualan buku cetak. Karena itu, mereka pun mulai berkonsentrasi pada “perang baru” menghasilkan e-Book.

Belle menambahkan bahwa mereka hanya memberikan wadah bagaimana penulis bisa bereksperimen dengan cara baru untuk bertemu dengan pembacanya. Wow, inilah yang terjadi dan terus menggulir bak bola salju. Namun, yang ditakutkan bukan ucapan Belle, melainkan sosok di balik itu semua yaitu Kirshbaum, seseorang yang dianggap punya insting kuat menemukan buku-buku best seller dan tahu banyak soal e-Book karena pernah bereksperimen dengan model penerbitan digital tersebut.

Harga Radikal

Bagaimana struktur harga e-Book? Berapa e-Book sebenarnya pantas dijual? Pertama, ada yang berpatokan pada harga jual p-Book  yang menyiratkan e-Book diterbitkan setelah p-Book-nya beredar. Ada yang menggunakan rumus seperempat harga p-Book. Jadi, kalau buku berharga Rp40.000, versi e-Book akan dijual lebih kurang Rp10.000. Namun, jika e-Book diposisikan sebagai front list, tentu struktur harga dapat diperhitungkan dari biaya-biaya yang dikeluarkan, seperti

1. Biaya royalti;
2. Biaya editorial;
3. Biaya marketing dan promosi;
4. Biaya diskon distributor atau toko buku.

Saya masih melihat komponen terbesar pada diskon seperti  yang diminta para pengembang e-Book Store Indonesia yang menyentuh angka 50%-60%. Saya berpikiran bahwa e-Book Store juga mungkin masih memandang e-Book adalah buku-buku lama yang sudah impas modal sehingga wajar jika dikenakan biaya “penampakannya” kembali 50% dari harga brutto. Salah satu alasan bahwa ada biaya yang dikeluarkan e-Book Store untuk pengembangan platform, pengadaan bandwith untuk penyimpanan, dan promosi. Namun, tentu hal ini bisa mempertimbangkan pembeda antara buku lama (back list) dan buku baru (front list) seperti juga yang terjadi pada pasar buku konvensional, apalagi model bisnis e-Book memang mengejar volume penjualan.

Biaya kedua yang kemungkinan besar dan dapat dinaikkan adalah royalti. Jika dalam buku cetak penulis menerima 7-10% dari harga brutto, pada e-Book komponen royalti dapat saja dinaikkan menjadi 15% atau lebih. Adapun biaya editorial dan biaya marketing, termasuk promosi tidak signifikan berpengaruh karena pupusnya biaya cetak, biaya distribusi, dan biaya gudang. Ilustrasi persentase biaya dan pendapatan secara sederhana kira-kira seperti ini.

Komponen	Persentase
Harga Jual	100%
Biaya Royalti	15%
Biaya Editorial (Produksi)	5%
Biaya Marketing-Promosi	10%
Biaya Diskon Distribusi	50%
Profit Kotor	20%

Bisnis e-Book lebih mengejar pada volume penjualan sehingga harga pun di-setting setangguh mungkin seperti yang mungkin diharapkan kebanyakan pembaca. Harga e-Book di Amazon.com dengan penetapan, $0,99, $1,99 atau $2,99 sangat menarik yang berarti rata-rata dijual lebih kurang Rp9.000,00, Rp19.000,00, dan Rp29.0000,00. Banyak penerbit yang mengembangkan besaran harga seperti dilakukan Amazon.com meskipun tetap ada yang bermain pada high price untuk buku-buku best seller atau juga mungkin buku langka. Sebagai contoh, penerbit besar  Random House, Simon & Schuster, Hachette, Penguin mampu menempatkan buku-bukunya seharga >$9,99 di jajaran e-Book Best Seller.

Berikut ini adalah tabel rangking e-Book best seller yang dirilis Iobyte Solutions pada kisaran harga rendah (low price). Tampaknya penerbit besar masih mendominasi, tetapi sudah mulai menyodok juga penerbit kecil seperti Soho Press dan self-publisher: Lynda Chance dan Sydney Landon.

Top 10 E-Book Best-Sellers | $0 – $2.99 | Week Ending 8/18/12
Rank*	Title	Publisher	Price	Change
1/11 (n/a)	Deep Down: A Jack Reacher Story	Random House	$ 1.99	–
2/12 (n/a)	The Boy in the Suitcase	Soho Press	$1.39	–
3/20 (n/a)	This Is Where I Leave You: A Novel	Penguin	$2.99	–
4/25 (n/a)	Black Order (Sigma Force Series #3)	HarperCollins	$0.99	–
5/26 (n/a)	Sarah’s Surrender	Self: Lynda Chance	$2.99	–
6/27 (n/a)	Wrong Bed, Right Guy	Entangled Publishing	$2.99	–
7/28 (n/a)	Embers	Random House	$0.99	–
8/29 (n/a)	Seducing Cinderella	Entangled Publishing	$2.99	–
9/30 (n/a)	Weekends Required	Self: Sydney Landon	$2.99	–
10/31 (n/a)	Takeover	HarperCollins	$0.99	–

Untuk lingkup lokal Indonesia, tampaknya perlu juga meriset perilaku pembeli e-Book: Apakah harga e-Book yang murah menjadi pertimbangan mereka? Apakah mereka tertarik membeli karena ada diskon dari penerbit? Apakah pengarang/penulis atau buku tertentu menjadi incaran mereka tanpa memedulikan harga e-Book-nya? Dengan demikian, pada buku-buku tertentu penerbit mampu memainkan harga yang tangguh untuk sebuah e-Book.

Di sela-sela bisnis dan pengembangan e-Book ini bukan tidak mungkin ada juga yang memainkan harga radikal yaitu GRATIS. Harga radikal paling mungkin dapat dilakukan para self-publisher sebagai penerbit sekaligus pemilik hak cipta. Tentu yang diharapkan adalah “efek samping” dari menggratiskan produk mereka ini atau menempatkannya sebagai produk freemium—pada saatnya produk buku cetaknya akan dijual dengan harga tinggi. Siapa yang mampu melawan harga $0,00 atau Rp0?

Tahun depan saya juga akan merilis beberapa e-Book dengan harga Rp0 atau diskon 100%. Tentu mudah bagi saya untuk melakukan hal demikian apabila buku itu memang ditulis oleh saya sendiri dan diterbitkan sendiri, terutama buku-buku anak—tidak ada yang dikhawatirkan, kecuali “sedekah konten” ini akan memberi dampak baru. Inilah radikalisasi ekonomi baru yang ditengarai Chris Anderson dalam bukunya Gratis: Harga Radikal yang Mengubah Masa Depan (Gramedia, 2010).

Sinergi dan Kolaborasi

Pasar e-Book memang menjanjikan karena mengubah konstelasi bisnis penerbitan buku meski masih dalam lingkup kecil. Para penulis dapat memainkan peran lebih jauh menjadi penerbit yang menjual langsung karya-karyanya. Namun, di sisi lain penulis juga perlu meningkatkan kompetensinya dalam pengemasan buku dan mengetahui bagaimana pembaca mengapresiasi karya-karya mereka, termasuk dari pengemasannya. Ilmu dan keterampilan mengemas konten menjadi penting, termasuk bagaimana “membiakkan” ide-ide buku lebih produktif dan atraktif.

Sembari mengembangkan e-Book milik sendiri, saya pun membuka kerja sama sinergi dan kolaborasi untuk memproduksi e-Book dengan pengembangan konten dan kemasan buku yang menarik. Itulah salah satu misi dari komporis buku Indonesia guna membantu perseorangan maupun lembaga untuk “mau” dan “mampu” menerbitkan buku, termasuk memilih e-Book sebagai jalan berkarya. Layanan DIXI yang saya dirikan tampaknya juga mulai menyasar bisnis e-Book ini dengan juga membantu para penulis-penerbit untuk mengembangkannya.

Impian besarnya jelas bisa membangun e-Book Store mandiri atau ekosistem digital sendiri yang akan menjadi jembatan penampung karya-karya e-Book para penulis-penerbit, termasuk penyedia layanan pengemasan konten: writing, editing, desain interior (layout), desain kover, dan promosi—meski untuk skala kecil atau menengah. Tanpa bermaksud membiakkan predator p-Book, justru hal ini akan mendorong terbitnya juga versi cetak buku-buku tersebut, baik secara massal maupun POD. Sensasi buku cetak tetap takkan tergantikan, tetapi semangat buku digital tetap membuat “gatal” kreativitas untuk mencoba hal-hal baru yang mencengangkan.[]